Dilan Karamanoğlu / JINHA

İSTANBUL - Reklamlarda kullanılan cinsiyetçi eril dile dikkat çeken Filmmor'dan Melek Özman, "Ben bir feminist olarak kadınların nesneleştirilmediği, bedenlerinin bir tüketim nesnesi olmadığı reklamlar görmek istiyorum. Ama şöyle bir dünya da görmek istiyorum; kadın erkek fark etmez bedenlerimizin bir tüketim nesnesi olmadığı, bedenlerin sahip olunabilir görülmediği bir reklam dili olmasını istiyorum" dedi.

Kadının cinsel meta olarak gösterildiği reklamlarda kadının meta olması dışında ayrıca yapılan reklamlarda ürünlerin hangi cins tarafından tüketileceğine de tüketici dışında karar veriliyor. "Erkek gibi ye!" ve "kadın elbisesi giymiyorsan kadın şampuanı da kullanma" gibi söylemlerin yanı sıra örnek olarak Coca Cola markasına ait reklamlardaki geleneksel yemek sofralarını geleneksel kadınlık rolleriyle bütünleştiren yaklaşımlarla kadınların rolü sürekli olarak belleklere kazınmakta. Kadın bedenini hemen hemen bütün reklamlarda metalaşmasını görmenin dışında sürekli olarak empoze edilen 'ideal kadın ölçüleri'yle kadınlar sistemin istediği şekle büründürülmeye çalışılmakta. Bunun yanı sıra hedef kitlenin kadın olarak düşünüldüğü durumlarda ise erkeklerin bedenlerinin pazarlanması da durumu aynı kılmaktan başka bir duruma dönüşmüyor. Kadının bedeninin metalaşmasının karşılığı olarak erkeğin bedenini metalaştırmayla cevap vermek medyada metalaştırma sarmalına takılıp kalmaktan öteye gitmiyor.

'Erkek egemen dili bilerek kullanılıyor'

Reklamda cinsiyetçi yaklaşımlar, eril dil ile ilgili değerlendirmelerde bulunan Filmmor'dan Melek Özman, genel olarak reklamlarda iki durumun belirleyici olduğunu belirterek, reklamları kimin hazırladığı ve hangi zihniyetteki insanların hazırladığının önemli olduğunu söyledi. Dünyada paranın ve mülkün yüzde 90'nının erkeklerin elinde olduğunu ifade eden Melek, "Tüketicinin erkekler olduğu ürünlerde kullanılan erkek egemen dil aslında bilerek ve isteyerek yapılan bir durum. Araba reklamlarından tutun da birçok alana kadar kadınlar bu reklamların nesnesi olarak gösteriliyor. Kötü olan şey şu; erkekler için de bir yığın bilinç dışı mesaj verilir bütün bu eril dille birlikte" dedi.

'Egemen olanın diliyle konuşuluyor'

Ekonomik güce sahip olanların çoğunluğunu erkeklerin oluşturmasından dolayı reklamlarda kullanılan dilin de eril ve cinsiyetçi yaklaşımlardan oluştuğunu dile getiren Melek, "Bizler egemen olanın dilini kullanıyoruz. Sadece dili değil zihniyeti de egemen olanlar belirliyor. Dolayısıyla konuşanların da dinleyenlerinde kadın olması bazen durumu değiştirmeyebilir çünkü kadınlar da egemen olanın diliyle zihniyetiyle özdeşleşebilir tıpkı diğer ezilenler gibi. O yüzden de maalesef reklamlarda ki bu cinsiyetçi dille mücadele etmek ve onu değiştirmek bir hayli zorlaşıyor" şeklinde konuştu.

'Reklamlarda erkeklerde nesneleşiyor'

Melek, "Kadınlar reklamların nesnesi" klişesinin devam ettiğini ifade ederek, "Çünkü araba reklamlarında hala nesneleşmiş kadınlar görmeye devam ediyoruz. Ataerkil dünyanın klişeleri içerisinde arabaya sahip olduğunda kadına da sahip olacaksın çünkü kadınlar sahip olunacak mallardır fikri yatıyor" diye konuştu. Klişelerin devam etmesi dahilinde dünya da bu bağlamda değişimler olduğunu dile getiren Melek, "Evet, dünyada ki mülkün sahibi kadınlar değil, iyi ki de değil ama kadınlarında ekonomik bağımsızlığı var. Bunlar oldukça erkeklerin de reklamlar da nesneleştiğini görüyoruz. Mesela bazı ürünlerin hedef grubu erkeklerse bazılarının da kadınlar oluyor. Erkeklerinde nesneleştirildiği reklamlarda var" dedi.

'Bütün bedenlerin özgürleştiği reklamlar olmalı'

Metalaştırmaların zihniyet problemi olduğunu söyleyen Melek, "Bütünün değişmesini istiyoruz. Ben bir feminist olarak kadınların nesneleştirilmediği, bedenlerinin bir tüketim nesnesi olmadığı reklamlar görmek istiyorum. Ama şöyle bir dünya da görmek istiyorum; kadın erkek fark etmez bedenlerimizin bir tüketim nesnesi olmadığı, bedenlerin sahip olunabilir görülmediği bir reklam dili olmasını istiyorum" diye belirtti. "Şimdiki zamanda kadın bedeni hala alınabilir, satılabilir, sahip olunabilir bir meta halinde görülüyor. Reklamcılar da ürünlerini satmak amacıyla bu metalaştırmayı kullanıyorlar" diyen Melek, reklamların cinsiyetçi olduğu gibi aynı zamanda ırkçı ve homofobik de olduğunu kaydetti.

'Hem cinsiyetçi hem yaratıcılıktan uzak'

Var olan cinsiyetçi klişelerin en kaba versiyonlarının üretilerek yapıldığı reklamcılık anlayışı olduğunun altını çizen Melek, "Reklamlar cinsiyetçi olduğu kadar yaratıcılıktan uzaklar. 10 yıl önce Cannes reklam ödüllerinde en yaratıcı reklam ödülünü alan reklamda çok basitti mesela. Bir erkek parfümü reklamıydı yanılmıyorsam plajda bir kadın ve bir erkek kendilerine doğru koşuyorlar. Ne olur bu sahnede erkek kadını kucağına alır ve döndürür. Ama hayır erkeğin parfümü o kadar güzeldir ki kadın erkeği kucağına alıyordu ve döndürüyordu. Bu reklam o yılın en yaratıcı ödülünü almıştı" şeklinde konuştu. Melek, reklamcıların egemen olan zihniyete teslim olduklarını vurgulayarak, "Reklamcılardan piyasanın klişe ve gerçekten son derece ilkel satış metotlarını kullanma ötesinde tahayyülleri daha geniş ve yaratıcı olmalarını da bekliyorum. Bu dilin dışına çıktıkları zaman daha yaratıcı reklam yapmış olacaklar. Ya da daha yaratıcı reklam yaptıklarında da bu dil kırılabilir. İkisi birbirini besliyor" açıklamalarında bulundu.

(mg)